Como um grampo de despensa se torna flexível?

Eu havia resolvido o assunto do meu azeite extra-virgem diário anos atrás. Geralmente, eu alterno entre a California Olive Ranch e Bono Sicilian, o último porque um chef me disse que era o seu restaurante.

Mas em uma recente viagem ao supermercado, os únicos que notei que voar das prateleiras foram garrafas verdes de Graza Sizzle (para cozinhar) e regar (para terminar pratos).

Este azeite extra-virgem de gama média, feito com azeitonas pictuais da Espanha, surgiu há quase três anos em uma onda de promoção de influenciadores. Deve haver uma razão pela qual as pessoas adoram, pensei. Então, eu também caí de US $ 21 em garoa para ver do que se tratava. Alerta de spoiler: estava bem.

Estamos vivendo a comercialização da cultura gastronômica. Isso significa que temos um excesso de opções ao comprar tudo, desde óleo, sal e peixe enlatado até molho picante e pimenta. Como uma bolsa Gucci ou uma jaqueta acolchoada de Damson Madder, certos itens de despensa devem ser exibidos – especialmente se estiverem visíveis em nossas bancadas.

É tudo apenas marketing experiente? A qualidade importa tanto quanto a embalagem? E quando a despensa se tornou um lugar para flexionar? Ou para se sentir fomo?

“A cultura de influenciadores acaba de variar o mundo, por isso não é mais apenas influenciadores. Todo mundo quer curar sua vida”, diz Alix Traeger, um criador de comida e estilo de vida com mais de dois milhões de seguidores nas mídias sociais. “É natural que a despensa seja vítima disso também. A despensa é tão pessoal. É assim que você cozinha, e é uma declaração sobre muito mais do que apenas sua comida. É assim que você come, seu gosto e o que você valoriza.”

Controle em um mundo caótico

Para aqueles que podem pagar, a comida há muito tempo significou mais do que apenas sustento. Mas a geração do milênio se tornou a primeira geração jovem a gastar renda discricionária em alimentos, mesmo correndo o risco de não proporcionar aluguel, de acordo com Eve Turlow-Paul.

Ela explorou isso em seu livro de 2012, Um sabor da geração yum: Como o amor da geração milenar por tarifa orgânica, chefs de celebridades e microceus farão ou quebrará o futuro da comida. Muito disso decorre do desejo de assumir o controle em um mundo cada vez mais propenso ao caos, diz ela.

“A realidade é que a vida não é fácil agora, emocionalmente”, diz Turlow-Paul, que também escreveu o livro de 2020 Fome: brinde de abacate, influenciadores do Instagram e nossa busca por conexão e significado.

“Para as gerações anteriores, coisas terríveis estavam acontecendo, mas não houve notícias de 24 horas, Instagram, X e todas essas plataformas”, diz ela. “A bagunça da experiência humana é mais visível para as pessoas, e isso é realmente difícil de lidar. Com um mundo que parece cada vez mais caótico e imprevisível e fora de controle, o que você faz? Você recupera um senso de controle entendendo sua comida”.

A Internet, a globalização e as personalidades da televisão que atendem à Globe, como Anthony Bourdain, deram aos consumidores mais acesso a novos ingredientes e cozinhas novos do que nunca.

A geração Z apenas amplificou essas tendências, diz Turlow-Paul. Eles abraçaram globalizados, comida da terceira cultura Em meio a uma pandemia, a grande resignação e a inflação incômoda. Não é surpresa que uma geração que se formou enquanto o mundo estava implodindo pode procurar consolação em “coisas crocantes com sabor de Cacio e Pepe, em vez de sair e gastar US $ 45 por uma tigela de Cacio E Pepe”, diz ela.

É a versão gastronômica do chamado “efeito de batom”, que teoriza que gastamos mais em pequenas indulgências durante períodos de recessão.

O caminho do chef para a marca

Em nossa cultura capitalista e obcecada por alimentos, os chefs evoluíram de um artista de culinária representando um único restaurante para um embaixador da marca, diz Eric Huang, um chef veterano da Onze Madison Park e Gramercy Tavern e fundador da Bried Chicken Joint House em Nova York. Essa evolução nos deu salsas e batatas fritas Rick Bayless, facas masaharu morimoto e utensílios de panela de Rachael Ray e Ree Drummond.

Quando a pandemia fechou salas de jantar em 2020, forçou os restaurantes a procurar novos fluxos de receita. Chefs de celebridades como David Chang construíram linhas de produtos para despensas por meio de investimentos enormes de capital de risco, uma chave para a sobrevivência no setor de bens embalados de consumidores (CPG) proibitivos e ultra-competitivos.

Em abril do ano passado, os produtos Momofuku de Chang lançaram uma crise de chili-sua opinião sobre o amado condimento de Sichuan que desencadearia uma controvérsia de marca registrada-para uma lista de espera de 20.000 pessoas.

“As pessoas perceberam: ‘Santo merda, eu posso ganhar uma quantia ridícula de dinheiro”, diz Huang. “Ou seja, supondo que eles tenham” uma enorme plataforma, marca e financiamento “. Huang flertou brevemente com o amado molho picante de engarrafamento de Peking House até aprender o quão proibitivo e arriscado seria para seu restaurante independente.

Desembalando o efeito Graza

O fundador da Graza, Andrew Benin, trabalhou anteriormente em Casper e Magic Spoon, onde aprendeu bem o manual de lançamento do CPG. Ele usou infusões de dinheiro antecipadas de US $ 50.000 do co-fundador da CASPER Neil Parikh e US $ 230.000 de vários investidores anjos para ajudar a criar o produto, aumentar o inventário e criar o site da empresa.

Quando Graza foi lançado em 2022, diz Benin, seu orçamento publicitário Fui ao desembolso de 300 conjuntos de garrafas para influenciadores como Justine Doon e Molly Baz. Combinados, os dois têm quase dois milhões de seguidores no Instagram.

Durante sua primeira semana de negócios, a Graza vendeu seu inventário e arrecadou US $ 100.000 em receita. Naquele primeiro ano, ganhou mais de US $ 4 milhões em vendas de garoa e chiar. Até o final de 2023, as vendas superaram US $ 19 milhões. Benin creditou amplamente a cobertura positiva da mídia, inclusive em Comida e vinho – Embora tudo tenha começado com os influenciadores.

Depois que eu determinei o óleo Graza nada de especial, eu pesquisei meus seguidores do Instagram para entender a obsessão. Um punhado disse que adora a culinária diária, em curativos e regada em sorvete. Assim como eu, muitos admitiram que o marketing de mídia social Blitz e o FOMO os derrotaram.

“Sou culpado de gostar disso!” um escreveu. “Eu sou um otário!” admitiu outro.

Algumas das popularidades de Graza devem a suas garrafas, que, diz Huang, têm uma estranha semelhança com Sriracha. Um punhado de entrevistados no Instagram disse que a garrafa é a única razão pela qual continuam comprando Graza. “Comecei a reabastecê -lo com azeite da Costco”, escreveu um. (Não importa a preocupação com a lixiviação dos microplásticos.)

“Quando você fala sobre viralidade com Graza, você precisa falar sobre como eles transformaram as embalagens”, diz Traeger, autor do próximo livro de receitas Arranhe isso. “Essa pouca mudança de colocá -lo em uma garrafa de aperto – não importa se você acha que é inventivo ou não – mudou o jogo para pessoas que querem facilitar, especialmente quando estão fazendo algo difícil como cozinhar.”

Além disso, eles podem parecer legais fazendo isso.

“A estética tem muito a ver com isso (para ser honesto)”, escreveu um entrevistado à minha pesquisa do Instagram. “Isso me irrita menos do que outras marcas da moda.”

Entendo. Faço parte da geração milenar, que gasta uma média de US $ 112,83 por semana em mantimentos, quase 3% a mais que o consumidor médio, De acordo com o Bureau of Labor Statistics dos EUA. Pode parecer que toda marca é direcionada diretamente para mim quando eu ando pelo supermercado.

Desenhos animados peculiares bebem café Cartons de leite de aveia e fumar canos Caixas de peixe enlatado. É claro que eu gostaria de azeite para “dias aconchegantes e noites lentas”, enquanto a Brightland de US $ 37 se entra em sua garrafa minimalista com um bico de ouro.

Revista New York Times O escritor da cultura Jonah Weiner chama isso “Embalagem de código milenar rico” em sua subestack, Blackbird Spyplane. A intenção, ele diz? Para fazer margens enormes fora de produtos em grande parte porque são considerados “fofos”. Ele abrange isso até a mentalidade capitalista de risco de que toda categoria precisa de “interromper”, para explorar um buraco no mercado que realmente não existe.

‘Comprando um sentimento’

Por outro lado, “comprar certas coisas também significa comprar um sentimento”, diz Palita Sriratana, chef e fundador da Thai Molids Company e pop-up, com sede em Chicago, Cozinha de sal rosa. “Você está buscando essa inspiração, para a estética da marca como um todo.”

Sriratana aponta para a empresa de estilo de vida de “prazer radical” de Richard Christiansen, Estate Flamingoque vende produtos botânicos premium, como velas com aroma de tomate, vinagre de caqui e azeite usando ingredientes de 110 fazendas locais. A empresa recebeu o nome da impressionante propriedade de Christiansen em Los Angeles, onde tudo o que a marca vende é encenado e fotografado.

“Ao comprar essa coisa e colocá -la em sua casa, você está comprando um pedaço desse estilo de vida aspiracional”, diz ela.

Sriratana faz algo semelhante com seus jarros elegantes de Nam Prik Pao. Eles são símbolos de sua história como americana que passou o verão na casa à beira -mar de sua família nos subúrbios rurais de Bangkok, onde acordava com os sons de vizinhos que batendo aromáticos e chiles em argamassa e pilotos para fazer a pasta de curry do dia. Crescendo nos EUA, Sriratana diz que também mancharia a receita da família em bolachas com queijo e o coloca em sorvete.

“Quero desafiar as pessoas sobre como elas veem comida tailandesa e compartilharem por que é especial para mim”, diz ela.

É o tipo de item em que os gastronômicos gastariam com prazer US $ 14 e apresentariam em nosso próximo conselho ou jantar de charcutaria. “As flexões de supermercado são de luxo que é meio acessível”, diz Sriratana. “Os ricos dos ricos ainda estão comprando sacolas de grife, mas isso é tão inacessível a uma demografia típica. Todo mundo precisa comer.”

E dentro dessa demografia, muitas pessoas querem “fazer tudo pelo grama”, diz Sriratana.

À medida que a cultura dos influenciadores assume o controle e nossos feeds de mídia social se tornam espelhos curados por algoritmos para coisas de que gostamos, é mais difícil descobrir produtos frios e indie. É uma razão pela qual Traeger está menos inclinada a compartilhar marcas enormes em suas plataformas.

Curiosamente, aqueles com influência parecem incluir menos chefs hoje em dia. Huang se pergunta se eles são muito intimidadores em uma época que prêmio a democratização de praticamente tudo. Sem mencionar que mais de nós sabemos mais sobre comida do que nunca.

Turlow-Paul atribui nosso relacionamento com os influenciadores a uma solidão coletiva. Os chefs representam os “líderes religiosos, líderes comunitários, o prefeito”, diz ela. Os influenciadores “substituíram amizades fortes e de IRL”, mesmo que esses relacionamentos equivalem principalmente às calorias vazias. Parafraseando um pesquisador que ela entrevistou Com fomeTurlow-Paul diz: “As pessoas ficam on-line com fome de maçãs e recebem maçãs, o que significa que você recebe essa corrida imediata de açúcar, dopamina, mas não está recebendo nutrição duradoura”.

Huang coloca sucintamente.

“Há algo sobre bons cozinheiros caseiros, não chefs treinados, entregando conteúdo de uma maneira incrivelmente digerível, como um carretel de 60 segundos”, diz ele. “As pessoas podem simplesmente se relacionar com isso muito rapidamente.”

Não é de admirar que sejam os que nos vendem azeite.